Când clientului tău îi place adblock mai mult decât ție
Știm de mult despre fenomenul de mutare a atenției agenților de publicitate și a banilor lor către internet și media digitală. Cu toate acestea, ultimii ani sunt semnale că publicitatea digitală nu mai poate funcționa în liniște. Acest lucru se datorează faptului că popularitatea diferitelor mecanisme care îi blochează conținutul este în creștere.
Potrivit cercetărilor din SUA, 38% dintre utilizatorii adulți de internet acceptă blocarea reclamelor. În Polonia, cu atât mai mult, pentru că la sfârșitul anului 2017 această cifră era de 42%. În noiembrie 2018, Asociația Angajatorilor din Industria Internetului IAB Polska a publicat un raport privind gradul de blocare a reclamelor pe internetul de acasă. El a aratat ca numarul blocantelor de la noi in tara a crescut cu pana la 200% in cinci ani, iar in randul utilizatorilor de PC deja depaseste 90% (1)! La smartphone-uri și tablete, procentul de blocare este mult mai mic, dar este în creștere.
Blocarea reclamelor este doar o parte a problemei și chiar rezultatul unei combinații de motive pentru scăderea eficienței reclamei și marketingului în sensul tradițional (2). Unul dintre motivele pentru care această afacere se retrage este schimbarea generațională și mentalitatea beneficiarilor mai tineri în urma schimbărilor tehnologice.
Zeta nu vrea publicitate
Potrivit unui studiu Bloomberg, așa-numitul Generația Z (adică persoanele născute după 2000 - deși, potrivit unor surse, 1995 este deja un punct de cotitură), anul acesta ar trebui să depășească numărul milenii (născuți în anii 80 și 90), ajungând la aproximativ 32% din totalul populației din țările dezvoltate. Evident, această informație are un ton puternic de afaceri și de promovare, care, la rândul său, are un impact profund și asupra mass-media, internetului și platformelor sociale. Milenialii au o putere de cumpărare estimată la 65 de miliarde de dolari, potrivit firmei de cercetare Nielsen, care este acum sub cei 100 de miliarde de dolari pe care Zeci îi poate cheltui pe achiziții.
Au existat multe analize care au încercat să surprindă nevoile generației Z. În mass-media (în acest caz echivalent cu media de pe Internet), în primul rând, se caută puternic experiență personalizată, cu un accent foarte puternic pe protecție a vieții private. Un alt fenomen care deosebește această generație de precedentele este acela că reprezentanții ei ei preferă divertismentul relațiilor. Acesta este ceea ce arată studiul, ceea ce pare a fi confirmat de site-urile web pe care le-au ales, în special TikTok. Atitudinea lor față de publicitatea tradițională este ilustrată de meme populare, cum ar fi, de exemplu, publicitatea parodică pe rețelele de socializare, stilizată ca reclame în ziare vechi (capac).
Platformele de comunicare și informare favorizate de această generație sunt descrise de experți ca "trecator" (). Un exemplu de astfel de serviciu este Snapchat, o aplicație pentru trimiterea de videoclipuri și fotografii care sunt disponibile pentru vizionare timp de cel mult 60 de secunde.
În raport cu această generație, sunt destul de frecvente fenomene care sunt nefavorabile pentru mass-media care trăiește în mod tradițional din publicitate (adică site-uri web). Consumatorii tineri sunt mai dispuși să treacă la servicii și servicii. finanțat de utilizator (de exemplu, Netflix sau Spotify), abandonând modelul tradițional de publicitate. Tineretul aplicat unități de anunțuri la scară masivă. Aceasta nu înseamnă însă atât dorința de a „înșela” editorii, așa cum ar dori unii să o vadă, ci o respingere totală a modelului tradițional media-publicitate. Dacă un editor ordonă ca mecanismul de blocare a reclamelor să fie dezactivat, astfel încât utilizatorul să poată naviga la conținut, tinerii au șanse mai mari să renunțe la difuzarea acestuia. În declarația de venit, omisiunea câștigă.
Modelul de publicitate al mass-media online, care a apărut în urmă cu două decenii, a fost în mare parte același cu vechiul mecanism de finanțare. În trecut, un ziar era ieftin pentru că editorii făceau bani din publicitate. Televiziunea și radioul erau gratuite (plus un abonament, desigur), dar trebuia să suportați reclamele. Textele de pe portal puteau fi citite, dar bannerele enervante trebuiau mai întâi îndepărtate. De-a lungul timpului, publicitatea pe internet a devenit din ce în ce mai agresivă și mai persistentă. Utilizatorii mai în vârstă de internet își amintesc probabil situații în care era aproape imposibil să observi textul din cauza animațiilor pop-up și a videoclipurilor. Închiderea lor înainte de a „juca” a fost dificil și uneori deloc posibil.
Conduse de publicitate zgomotoasă și intruzivă, modelele media par acum destinate eșuării. Modelele nu sunt mass-media în sine, pentru că nu se poate exclude ca acestea din urmă să găsească alte modalități de a-și monetiza activitățile. Cu toate acestea, reclamele lui El Dorado se termină aparent deoarece utilizatorii s-au revoltat împotriva reclamelor.
Contrar credinței populare, tinerii nu sunt deloc îngrijorați de acest lucru. sisteme de abonamentdeși printre conținutul pentru care sunt dispuși să plătească, nu există articole, nici reportaje, nici jurnalism, care este oferit în mod tradițional de mass-media. Cu Spotify, puteți scăpa de videoclipuri pentru o mică taxă. Cu Netflix, poți plăti o taxă de abonament pentru a viziona orice îți dorește inima. Această ofertă se potrivește utilizatorilor.
2. Eficacitatea redusă a reclamei
Informații și acoperire în loc de publicitate
Există și o problemă cu anunțul în sine. Nu numai că vechile modele de creare și vânzare a mass-media au încetat să funcționeze, dar editarea tradițională a reclamelor, pe care mass-media a trăit atât de bine, se confruntă cu propria sa mică apocalipsă.
Howard Gossage, un personaj colorat în epoca de aur a reclamei din anii 60, a devenit celebru pentru fraza: „Oamenii citesc ceea ce îi interesează. Uneori este o reclamă.
Mulți comentatori consideră că această propoziție conține cheia înțelegerii eficienței reclamei. Trebuie să fie interesant pentru destinatarși nu egoist, așa cum, din păcate, se întâmplă adesea. Agenții de publicitate ar trebui să țină cont și de asta audiența se schimbă în timp. O tehnică creată în primul rând de lumea publicității și marketingului pentru a surprinde schimbările din „generațiile” succesive ar trebui să contribuie la crearea destinatarilor virtuali ai mesajelor publicitare.
În lumea „veche” dinaintea Facebook și Google, nu existau modalități eficiente și ieftine de a ajunge la oameni care căutau produse și servicii de nișă. Companiile de succes au oferit produse destinate publicului larg și au făcut publicitate cu așteptarea unui destinatari în masă - sute de mii, milioane de oameni deodată. Campaniile de publicitate media de succes ale erei anterioare erau vizate de obicei de mari lanțuri de restaurante (cum ar fi McDonald's), producători de mașini, hipermarketuri, companii de asigurări sau mărci de bunuri de larg consum conduse de mari corporații de masă.
Intrarea în era modernă, în care internetul a înlocuit modelul tradițional de retail cu magazine și mărci cunoscute, a avut scurtează distanța dintre cumpărător și vânzător și elimină diverse bariere, cum ar fi cele geografice. Internetul le-a oferit cumpărătorilor și vânzătorilor un acces fără precedent unul la altul. Astăzi, o companie care oferă un anumit lucru, de nișă, are șansa, folosind cu pricepere instrumentele de pe Internet, să ajungă la toți clienții săi, care sunt mulți. - de exemplu, Bevel, care produce truse de bărbierit special pentru bărbații de culoare. În lumea veche, publicitatea unui anumit produs nu era profitabilă pentru companiile mari și lanțurile de retail, deoarece s-a dovedit a fi prea scumpă pe unitate vândută. Internetul scade această factură și face ca marketingul produselor mai puțin obișnuite să fie profitabil.
Vânzările și profitabilitatea sunt determinate de instrumente și publicitate de la Google și Facebook. Costul de achizitie a unui potential client ramane scazut avand in vedere posibilitatea de remarketing si retentie a clientilor prin numeroasele solutii de comunicare pe care le ofera Internetul.
Creșterea acurateței prelucrării datelor poate duce în cele din urmă la o lume în care consumatorul individual are acces rapid la produse care satisfac nevoile sale biologice, mai degrabă decât cele ale consumatorului. Aceasta este o lume fără mărci și mărci comerciale, pentru că într-o realitate bazată pe informație, nu pe publicitate, conceptul de „încredere în marcă” nu există. Un consumator informat va cumpăra cel mai ieftin dintre două produse identice. De exemplu, el va ști că ingredientul activ al medicamentului este ibuprofenul, iar Dolgit, Ibuprom, Ibum sau Nurofen sunt doar constructe de marketing. Vor face o alegere conștientă sub ce formă și în ce ambalaj vor să cumpere ibuprofen.
Cu cât agenții de publicitate înțeleg mai devreme această lume nouă și cu cât încetează mai repede să lupte pentru a readuce „vremurile bune” din industria publicității, cu atât mai bine pentru ei. Jocul nu este o cotă din profiturile Google sau Facebook, deoarece giganții Internetului sunt mai predispuși să nu vrea să-și împartă profiturile. Este despre informatii si date. Și această resursă, și nu veniturile din publicitate, este monopolizată de giganții Internetului. Și din moment ce nu se spune deloc că informațiile despre utilizatori și datele private sunt controlate și ar trebui să fie controlate doar de Google și Facebook, mai este ceva pentru care să lupți.
În Raportul de inovare în comerț, pe care cititorii MT îl vor găsi în acest număr, scriem despre noi metode bazate pe cele mai noi tehnologii - AI, AR, VR și - noi metode de vânzare, construirea de conversații, consolidarea relațiilor cu clienții individuali, personalizarea ofertă și multe alte metode noi de a atrage cumpărători. Toate acestea pot înlocui formele tradiționale de publicitate și marketing. Desigur, companiile vor trebui să învețe acest lucru, dar au învățat și cum să facă publicitate eficient în trecut.
